Webfactory Edipresse : retour sur une success story de 3 ans

En septembre 2007, Edipresse avait des difficultés à faire tourner correctement 4 sites titres : LeMatin.ch, Tdg.ch, 24heures.ch et Femina.ch. Pire un 5éme projet avait échoué à sortir (*). En moyenne nos sites faisaient alors à l'époque au total près de 500'000 pages vues par jour (150'000 pour le site Lematin.ch par exemple) et les annonceurs nous fuyaient.

2007 : Situation de crise

La cause [1] était le mélange de l'incompétence des prestataires choisis à l'époque[3] - prestataire pourtant récompensé l'année même du fiasco technologique comme 'partenaire de l'année' par l'éditeur ezpublish [3] qui l'avait largement supporté - , d'une application défaillante - ezpublish [2] et d'un vrai défaut d'analyse couplé avec un pilotage défaillant du coté d'Edipresse.

Le "secteur digital" englué dans une absence d'attractivité pour les annonceurs pouvait alors annoncer des pertes sèches de plusieurs millions de francs suisse dont une bonne partie venait des dépenses IT incontrolées.

Pour "faire tourner" les 4 sites qui réalisaient 500'000 pages vues il fallait à l'époque beaucoup de prestataires.

Il fallait ajouter à ces couts des 3 chefs de projets du coté Edipresse, l'hébergement et la maintenance système qui était externalisé chez un excellent hébergeur NexenService [3].

En septembre 2007, si aucun changement de direction n'avait été opéré par la direction générale de l'époque, Edipresse dépensait beaucoup pour maintenir 4 sites en ligne avec des taux de disponiblité catastrophique.

La page vue à l'époque nous coutait à produire - au strict niveau IT - 0.77 CHF par pages vues en septembre 2007.

Devant la gabegie ambiante, la direction générale d'Edipresse décide de créer un département digital - le web étant géré auparavant par l'IT traditionnel de l'entreprise - avec un directeur membre de la direction générale à sa tête - philippe gendret -, manager efficace et homme d'action.

La mission donnée au nouveau département "digital & Business Development "est de sortir le plus vite possible des chiffres rouges pour revenir à l'équilibre non sans avoir remis sur les rails tout les sites et en produire une bonne vingtaine de plus pour rattraper le retard accumulé durant les presque 1 an et demi d’errements avec EzPublish.

Les développemenst techniques seront donc dictés par des impératifs business.

2008 - 2009 : le renouveau

Il va s'appuyer principalement la première année sur la webfactory qui est crée dans la foulée en septembre 2007 avec votre serviteur à sa tête ; préalablement chef de projet dans l'équipe IT chargé de consolider les sites eZpublish [4] .

L'équipe est constituée à l'origine par de 4 autres collégues : 2 chefs de projet dont mohamed benaraich (chef de projet), Emmanuel Bréton (chef de projet) et rodolphe bellina (développeur).

Notre mission est de réussir en quelques mois à rétablir la situation, augmenter les pages vues en redonnant confiance à l'entreprise dans le web tout en rassurant les annonceurs qui sont la clé de notre business model essentiellement basé sur le display classic (les bannières publicitaires sur les sites).

La premiére décision prise est de demander à Ezpublish - la maison mère du Content Management System que nous avions- de rétablir des performances acceptables ce que la société sera incapable de faire dans les délais donnés - 1 mois - . En novembre 2007 nous leur signifions l'arrêt immédiat et irrévocable de nos relations de travail du vendredi pour le lundi. Parallélement nous demandons à la société SQLI qui a déja de nombreuses ressources chez nous de rétablir cette situation. Les équipes SQLI y arriveront en quelques semaines. En novembre 2007 "les sites tiennent".

La premiére pierre de "containment" relatif à la gestion de crise est posée : il faut maintenant construire.

Digital & Business Development

La stratégie technologique décidée ensuite va être la suivante :

- Recherche d'un produit open source performant, avec une bonne communauté derrière, accessible et qui produit peu de maintenance pour gérer l'ensemble de nos sites afin de mutualiser au mieux les montées en compétences, les connaissances, les échanges d'expérience, les coûts.

- Développement des nouveaux sites en attendant la montée en compétence interne avec des partenaires externes de confiance afin de ne pas perdre de temps sur le "time to business".

Un de ces partenaires sera la société IOMEDIA [6] qui réalisera sous la direction de Mohamed Benaraich dès novembre et octobre 2007 le premier site Swisster issu d'un partenariat avec une grande banque privée , l'EPFL et Edipresse puis ensuite la premiére refonte du Matin.ch pour le début 2008 (dirigée par Emmanuel breton dont on parlera plus tard).

Plus tard dès 2009 nous utiliserons ADYAX [28] - société parisienne spécialisée sous DRUPAL - pour ne pas perdre ce fameux "time to business" qui produira 3 sites chez nous : edipub.ch, la météo et les annuaires.

- Suppression de tout les parasites c'est à dire de tout les prestataires qui ne servent à rien. La Webfactory arrêtera la majorité des contrats qui nous liaient alors avec des prestataires que nous jugions médiocres. Un prestataire "qui ne sert à rien" est un prestataire qui n'apporte aucun R.O.I vérifiable et vérifié à max 18 mois. Les business plan qui se basent sur des suppositions ou des opinions sont systématiquements balayés : il faut des chiffres, des calculs de risque.

- Mise en place d'un vraie R&D : Partenariat stratégique avec l'Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL) [25] et son parc scientifique, le laboratoire d'intelligence artificiel ainsi que le laboratoire du CRAFT . Des projets verront le jour comme la mise en place du moteur prédictif Preddigo [24] sur Femina où le moteur permettra une augmentation des pages vues de plus de 30% , Vivamea ou encore le lancement de l'application iPAD avec Ozwee, société gérée par M. Kaplan , enseignant à l'EPFL.[25].

- Lancement d'un plan d'internalisation complet de toute la chaîne de valeur web : hébergement, maintenance système, design, usuability & ergonomie, développement, trafic management avec quelques grandes lignes :

- Unification des technologies en faisant le choix de l'open source dans les deux sens (on prend mais on donne aussi).
- Hébergement centralisé en Suisse à portée de voiture (<100 km)
- Partenaires locaux pour une proximité culturelle et relationnelle la plus forte possible.
- Internalisation des compétences "core business" et délégation des compétences spécifiques "non core business" (emailing, vidéo, blogs) à des prestataires de confiance réduits et responsables.
- Maitrise des compétences SEO et de web-analytics.
- Vente de nos compétences à l'externe pour faire baisser les coûts de nos projets internes (Webfactory externe).
- Politique RH misant sur des salariés aux mentalités d'entrepreneurs : responsabilisation, culte du résultat.

Le principe d'unification des technologies va nous amener à confirmer PHP/MySQL comme couple de base sous Debian en choisissant DRUPAL comme le seul et unique Content Management System que nous utiliserons.

Drupal Experience at Edipresse Media Company

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L'hébergement à portée de voiture en Suisse va nous faire ramener nos hébergements éparpillés (Zurich, Paris) chez Inforoute puis chez Infomaniak [7]. Cela se passera très mal avec Inforoute dans la relation client et nous basculerons au bout d'un an chez Infomaniak en housing chez qui nous apprécions une équipe réactive, professionnelle et partageant "nos valeurs". Nous partirons d'1 demi rack pour arriver à 2 racks maintenant. Actuellement un chef de projet gère seul les racks avec l'aide de notre prestataire système et sécurité - SCRT -.

SCRT est une société spécialisée dans la sécurité informatique et organise chaque année une rencontre de hacking très prisée à laquelle la webfactory avait participée : Insomni'hack. Certains membres de la webfactory avait dailleurs fini dans le TOP 10 lors de ces rencontres.[31]

Nous allons avoir quelques mauvaises surprises avec d'autres partenaires que je ne citerai pas ici. En tout cas - sauf exception - les partenaires "à surprise" sont éjectés au plus vite en respectant notre devise qui veut qu'il vaut mieux une absence de partenaire qu'un mauvais. Je reste à disposition par email ou téléphone pour donner les noms de ces partenaires sur le marché suisse pour ceux ou celles qui sont interressés.

Internalisation des compétences core-business

La philosophie est d'intégrer au sein de l'entreprise les compétences qui la feront réussir et de garder à l'extérieur de l'entreprise les compétences "de mode" ou jugées "non rentables " à moyen terme.

L'internalisation des compétences "core business" passe par le lancement d'une campagne de recrutement continue sur 3 ans nous amenant maintenant à une équipe de près de 14 personnes.

Les profils visés sont recrutés souvent par concours ; ce sont des personnes jeunes ou moins jeunes, motivées qui ont envie d'apprendre vite plutôt que de jeunes diplômés universitaires qui pensent avoir déjà faits leurs preuves.

Nous aurons beaucoup de chance dans nos recrutements au niveau des développeurs tant les profils que nous engagerons tout au long de ces années seront bons voir excellents.

Certains d'entre eux produiront seuls les sites majeures d'Edipresse (coaché par nos chefs de projets) alors même que quelques temps auparavant il fallait presque une dizaine de consultants.

Un des faits les plus remarquables est l'engagement d'une Designeuse - Aline Keller - qui produira au final le design de la quasi totalité des sites Edipresse [7] ou encore les vrais performances techniques de développeurs comme Alcindo Dacosta [13] ; tous deux arrivés - au début- comme stagiaire au sein de l'entreprise.

Les web-analytics au coeur du projet

La maitrise des compétences SEO et web-analytics passe par le recrutement d'un profil spécialisé qui sera Emmanuel Breton pour 50% de son temps (les autres 50% étant de la gestion de projet).

Ingénieur de formation, Emmanuel développera toute une série de scripts (principalement à base de Python) visant à faire du reverse engeneering sur les algorythmes google en particulier sur Google news où nous suivons à 5 minutes près l'évolution de nos parts de marché "news" de nos titres. A la fin de l'étude nous étions capable de favoriser le placement de nos news sur la une de Google news suisse.

Suivant les équipes rédactionnelles toutes les semaines, il inculquera alors l'esprit "des web-analytics" et sensibilisera certaines rédactions à la bonne écriture pour le web , à la mesure des bons KPI (Key Performance Indicator) en rapport avec nos objectifs de trafic. Une partie de ces compétences sera vendu au journal "leTemps.ch" [27] à travers des journées de sensibilisation.

Le plan Trafic annoncé qui comportait 80 actions pour chaque site sera déployé durant 1 an et demi en produisant exactement l'effet annoncé à savoir une augmentation des trafics de l'ordre de 100 à 150% selon les sites. Nous n'aurons pas le temps de mettre en place le plan sur les réseaux sociaux pourtant élaboré. En début 2010, la compétence 'trafic' change de main - emmanuel retournant à des fonctions de directeur de projet.

La morale finale du trafic management est que c'est un état d'esprit intégré aux autres métiers du web : design, ergonomie, rédactionnel, commercial, technique et que cela ne peut réussir que si tout est mis en oeuvre dans chaque branche en respectant les principes dictés (et controlés). Le simple conseil donné par beaucoup de société est inutile au delà de la curiosité intellectuelle. Le "trafic management" est un rythme à donner nécessaire pour produire un effort constant.

Une équipe performante capable de remporter des appels d'offre exigeants

En 2009 la webfactory se diversifie en allant chercher des projets externes afin de faire baisser les coûts supportés par nos sites internes.

La logique de la webfactory externe est aussi de permettre à nos équipes de garder un niveau conforme au marché en se frottant à des clients parfois plus exigeants que les clients internes.

Cette logique permet aussi de garder "un tonus" en dehors des périodes de maintenance plus ennuyante pour les développeurs.

Fin 2008 et 2009 nous sommes dailleurs clairement identifié par la communauté open source comme un centre de compétence sur DRUPAL.

Nous participons à des échanges trés fructueux avec les sites francophones sous DRUPAL comme Rue89 [9], le Figaro [10], Le monde Interactif[11] ou encore Radio France[12].

Les conseils donnés par les uns et les autres nous aideront chacun de notre coté à progresser plus vite que si nous avions été seuls. Le groupe ROSSEL belge [29] viendra aussi discuter avec nous à Lausanne et nous aurons bien d'autres contacts avec des groupes de presse étranger sur la méthode "webfactory" et leurs expériences riches et diverses.

Nous reprenons cette même année l'hébergement et la maintenance du premier site de rencontre suisse SwissFriends [8] (anciennement chez VIRTUA) dirigé par Yvan vuinier. Nous effectuerons dessus une refonte du code et de l'hébergement. Actuellement le site est géré de notre coté par un responsable et un transfuge de l'époque SQLI/eZpublish - Sébastien Tiphaine -.

La webfactory externe dégagera lors de sa première année d'activité un chiffre d'affaire conséquent.

La technologie au service des forces de vente digitales

2010 marque l'arrivée de nouveaux produits commerciaux - les corners - vendus par Quentin Riva (KAM) et Pascal Cornu (responsable marketing et commercial) qui permettent de fabriquer des mini-sites associés [15] à nos marques sur des thématiques précises qui interressent des annonceurs prestigieux. Coté technique, ce sont des DRUPAL 6 dotés des domain access qui vont bien (exactement comme fonctionnent les sites par exemple du groupe Le Monde Interactif [11] avec courrier international, presse europe ect..) : encore une fois c'est les expériences prises chez des partenaires media importants qui viendront nous aider.

DrupalCon 2009 - Paris - Winning Business Strategy Edipresse

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Plus de 27 sites produits en 3 ans

A presque fin 2010, nous avons produis au sein de la webfactory:

- les sites de la tribune de genève et de 24 heures sous DRUPAL 5 [17]

- Les zones abonnés de la tribune et de 24heures (partie payante des sites en question).

- Deux fois le site Bilan.ch sous Wordpress puis sous Drupal 5 [19]

- 2 fois le site LeMatin.ch avec IOMEDIA puis sous Drupal 5 [18]

- Edicom le site d'annonces payantes d'Edipresse [32]

- Le site Vivamea.ch sur la partie portail en collaboration avec Smallbiz [14] sur la partie "core" du projet qui gérait aussi parfaitement notre shop
- 4 refontes du site FEMINA [20]

- 2 portails de blogs (maintenant réalisé par BlogSpirit [16] qui gère nos plateformes de blog au sein de nos hébergements).

- Le site LesQuotidiennes (produit par notre chef de projet responsable des équipes de développement, Mohamed Benaraich)

- L'ancien site NashaGazeta ( produit par notre chef de projet responsable des équipes de développement, Mohamed Benaraich)

- Le site Albinfo [33] qui s'adresse à la communauté Albanophone en Suisse.

- Les sites de l'entreprise TAMEDIA : Annabelle puis SchweizerFamilie [23]. La Refonte du site Annabelle grâce à une ergonomie maitrisée et un ensemble de nouveautés (intégration twitter par ex, positionnement du titre en adéquation avec l'audience) permettra à notre client de doubler son chiffre d'affaire annonceur. C'est Jelena Janackovic, spécialiste des interfaces et de l'ergonomie qui est largement à l'origine de ce résultat. Le portail SchweizerFamilie est un site agrégateur qui capitalise les contenus de plus d'une quarantaine de partenaires sans que l'internaute ait la sensation d'avoir une discontinuité apparente entre les rubriques. Là encore nous y avons intégré gràce à Jelena les dernières nouveautés en matiére d'interface riche (Ajax, jQuery, Jmassonery).

- Le premier site Swisster sous IOMEDIA (le second sous DRUPAL a été réalisé par Sylvain Briant)
- Le site "terre et nature" [21]
- Les sites des journaux régionaux "La Broye" et "Le Journal de Morges"
- Le site Kursus.ch dedié à la formation [22]
- Un autre site d'un éditeur parisien qui travaille dans le B2B.

Présentation Activité WebFactory Edipresse

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Fin Janvier 2010 - fin de notre époque d'optimisation technique des trafics - le trafic total des sites avoisine les 1,5 millions de page vues par jour soit 3 fois plus qu'en septembre 2007. Le taux de disponibilité est supérieur à 99.7%.

Nous avons réussi à ramener le coût IT par pages vues à 0.11 CHF. En 3 ans nous sommes donc passés de 0.77 CHF à 0.11 CHF par pages vues.

La stratégie menée a donc réduit les coûts d'un facteur 7 en permettant d'atteindre tout les objectifs annoncés en septembre 2007.

En mai 2010, le département arrive pour la 1ere fois de sa jeune histoire à l'équilibre financier ce qui est un cas relativement unique dans la presse online en sachant que nous suivons aussi des règles de gestion trés rigoureuse qui nous empêche de recourir à des amortissements c'est à dire que tout passe en charge d'exploitation (serveurs en particuliers mais aussi développements).

L'ensemble des objectifs fixés 3 ans plus tôt sont remplis avec le passage d'un département de 5 personnes (directeur compris) à 50 personnes maintenant en novembre 2010 dont 14 au sein de la webfactory.

Les personnes qui ont participé à cette aventure et contribué à cette réussite ( au sein de la webfactory d'edipresse entre 2007 et 2010 ) sont :

Directeur du département digital
Philippe Gendret

Responsable commercial et marketing
Pascal Cornu

Key Account Manager
Quentin Riva

Responsable du département technique 'webfactory' :
Pierre Jean Duvivier

Service Delivery Manager (Fonction de directeur de projet)
Emmanuel Breton
1 second Service Delivery Manager

Chef de projet
Mohamed Benaraich
Jelena Janackovic

Lead Developer
Guillaume Baudoin
Yvan Marques
Alcindo Dacosta
Sébastien Tiphaine

Design
Aline Keller

Developpeur
Rodolphe Bellina
Mark Cameron
Gabriella Mendimi
Sébastien Pichonnat
Natanael Lack
Tom Zambaz
Gregor Marineau
Floran Romaniszin
Stéphane Goetz

Sinon..après ces 3 ans sur le marché suisse, je recommande fortement les sociétés suivantes avec lesquelles nous avons travaillées efficacement :

Sociétés fortement recommandées

SCRT : maintenance système, infogérance, sécurité (CEO : M. Paul Such)
http://www.scrt.ch

INFOMANIAK : hébergement (CEO : M. Boris Siegenthaler et Fabian Lucchi)
http://www.infomaniak.ch

IOMEDIA : développement d'application web (CEO : Lucas Cucinotta)
http://www.iomedia.ch

ADYAX : développement spécialisé sur DRUPAL (Paris) (CEO : Yann Perron et Maxim Topolov)
http://www.adyax.com

Bien évidemment il existe bon nombre d'autres prestataires de service compétents mais je me permets de recommander uniquement les prestataires avec lesquels les relations de travail ont été suffisamment longues pour pouvoir juger du sérieux et du professionalisme à travers plusieurs expériences réussies.

Une partie de l'équipe en 2009 :
De gauche à droite : Guillaume Fontenelle, Rodolphe Bellina (allongé), Yvan Marques, Guillaume Baudoin, Jelena Janackovic, Mohamed Benaraich, Pierre Jean Duvivier

[1] http://www.media-business.biz/webfactory
[2] http://www.media-business.biz/content/ezpublish-et-drupal-chez-edipresse...
[3] http://www.nexenservices.com/
[4] http://www.media-business.biz/about-me
[5] http://www.sqli.ch
[6] http://www.iomedia.ch/fr/agence-internet.php
[7] http://www.infomaniak.ch
[6] http://www.scrt.ch
[7] http://portfolio.premier-regard.net/
[8] http://www.swissfriends.ch/
[9] http://www.rue89.fr
[10] http://www.lefigaro.fr
[11] http://www.courrierinternational.com/
[12] http://www.radiofrance.fr/
[13] http://www.cestfait.ch/
[14] http://smallbiz.ch/
[15] http://forex.24heures.ch/node/56
[16] http://www.blogspirit.com/en/index.php
[17] http://www.24heures.ch
[17] http://www.tdg.ch
[18] http://www.lematin.ch
[19] http://www.bilan.ch
[20] http://www.femina.ch
[21] http://www.terreetnature.ch
[22] http://www.kursus.ch
[23] http://www.annabelle.ch
[23] http://www.schweizerfamilie.ch/
[24] http://web.prediggo.com/
[25] http://www.parc-scientifique.ch/fr/
[26] http://craft.epfl.ch/
[27] http://www.letemps.ch
[28] http://www.adyax.com/
[29] http://www.rossel.be/
[30]http://www.scrt.ch/pages/concours10.html
[31] http://www.tdg.ch/actu/hi-tech/insomnihack-nuit-blanche-pirates-informat...
[32] http://www.edicom.ch
[33] http://www.albinfo.ch
(*) Il s'agissait du site du Matin Bleu (ancien journal gratuit concurrent de 20 minutes) qui devait servir de test pour les prestataires choisis. Ils se trouvèrent incapable d'arriver à le produire. Tout fut rattrappé par la bonne idée du responsable marketing de l'époque- Jérome Vittoz - du Matin.ch qui trouva un prestataire - Kaywa- pour sortir rapidement une plateforme de blog : Bleublog.ch qui fut un succès immédiat.