Les media historiques français sont malades de leurs marques.

Depuis plusieurs mois, je tente d'avancer mes explications sur le dossier de la crise de la presse qui est avant-tout pour moi une crise de croissance mal pilotée : le désir de s'informer n'a jamais été aussi fort. Avoir des media traditionnels qui s'enfoncent dans une déprime exposée à chaque coin de page n'apparait pas alors comme très logique.

Après avoir montré en quoi les sites Internet des media classiques les coupaient de leurs lecteurs [1] , souligné le décalage technologique avec des concurrents qu'ils ne reconnaissent pas comme tels [2], ce troisiéme volet aborde une question de fond : la crédibilité des media historiques français dans le nouveau paysage Media.

Je me concentrerai sur le cas Français.

La crédibilité et l'autorité de la marque en question

Dans toute démarche qui se veut commerciale , l'autorité crée par la marque est le pilier sur lequel la confiance du client se construit donc l'acte d'achat et in-fine la fidélité.

Hors en discutant avec des journalistes, vous vous rendez vite compte que la notion de marque n'est importante pour eux qu'à travers le prisme de leurs articles. C'est à dire qu'ils se considèrent "autant la marque" que la marque elle-même.

Ils conditionnent le succès attendu, espéré ou fantasmé de leur journal à la qualité de leurs articles et font dailleurs souvent une pression importante sur tout les autres métiers des maisons de presse (informatique en particulier) pour qu'il leur soit accordé le maximum de confort dans l'organisation et la mise en place de leurs articles.

En "people de l'écrit", ils se considèrent comme étant le focus des lecteurs c'est à dire la part d'irrationnel que le lecteur va capter de leur journal mais oublient totalement qu'on ne peut pas confondre une marque et ses ouvriers - aussi talentueux soient-t-ils -

En France, le paysage journalistique de référence est dominé par le duo Figaro / le Monde qui - si on cumule les audiences internet - écrase ses concurrents.

Ces cas sont symptomatiques du décalage entre la perception de ses principaux acteurs et les attentes classiques d'un marché.
Sans refaire un cours de marketing - je ne suis pas marketeur dailleurs - une marque forte est une marque qui assure une cohérence entre le message qu'elle transmet, ce qu'elle est et ce qu'elle fait à la fois à l'interne mais aussi à l'externe.

Le Figaro est nettement perçu comme étant attaché à l'industrie de la défense - donc les armes ndlr - via Dassault alors que Le Monde, lui, entretient un flou artistique sur ses sponsors sauf que c'est souvent le nom d'Alain Minc ou de Bernard Henry Levy qui ressort. L'entrée du patron de FREE - un opérateur télécon - au capital du journal ne fait que brouiller encore plus l'image ...

Ne parlons pas du reste de la presse Française qui se divise entre Lagardère , et Dassault...soit deux fabricants bien (re)connus d'armes encore une fois.

Les grandes marques des grands journaux français sont donc largement soutenues par des sponsors véhiculant des valeurs difficilement expliquables alors même qu'un grand journal d'opinion doit se baser sur des valeurs communèment admises comme positives pour continuer à jouer un rôle de leader d'opinion.

Ces valeurs "positives" sont impossibles à travailler avec les sponsors actuels des maisons de presse Françaises surtout dans un contexte sociétal qui poussera à terme vers la marginalisation de certains types de profession en particulier celles liées aux industries de la mort provoquée comme l'armement.

Comment alors asseoir une crédibilité de marque dans ce contexte ...?

Cet handicap que porte la majorité de la presse Françaises'ajoute aux autres énumérés dans mes deux précédents articles...[1] et [2]

La qualité des interventions journalistiques ne changera pas plus l'image de marque de cette grande presse que ne pourrait le changer l'excellence des techniciens de BP en Louisiane maintenant...et cette presse devra peu à peu laisser du terrain à des pure-players qui ont su - eux - travailler en cohérence avec leurs valeurs.

Vous n'aurez pas de mal à les trouver, ce sont ceux qui progressent constamment depuis plusieurs années malgré la " crise de la presse ", terme qui s'apparente à la fin de ce troisième volet plus comme une simple coquetterie qui cache des incompétences multiples.

[1] http://www.media-business.biz/content/la-presse-traditionnelle-creuse-un...
[2] http://www.media-business.biz/content/les-groupes-de-presse-perdent-la-b...

Dossier sur la crise de la presse

http://www.media-business.biz/category/feed-categories/crise-de-la-presse