La presse traditionnelle creuse un déficit affectif

Pendant plus de 5 ans, j'ai été au coeur des enjeux de la presse à travers ma responsabilité de responsable du département technique qui construisait les sites de presse d'un groupe de presse suisse.

Associé aux objectifs business de la division digitale, nous avions réussi à remettre sur les rails techniques et commerciales ces gros sites suisses au prix de découvertes importantes aussi bien sur les business model que sur les techniques les servant. Sans trahir de secrets de fabrication et sans dévoiler de stratégies actuelles que je ne maitrise plus - n'étant plus en responsabilités sur les points cités plus haut - je vous propose de vous faire part de mes observations personnelles quant à la crise de la presse en général, ses erreurs et quelques pistes à explorer.

Ces observations sont strictement personnelles et ne sont pas le fruit d'un travail issu de mon ancien employeur mais d'une pratique au quotidien de la presse d'une point de vue "plus technique" et de mes multiples rencontres avec des acteurs de la presse francophone.

Le fait que je ne sois pas journaliste mais qu'un technicien web montre aussi une approche "moins affective" de la relation à l'écrit, beaucoup plus tournée vers le résultat économique mesurable à court ou moyen terme.

A travers plusieurs articles tout au long des prochains mois, je déclinerai mes observations et les solutions que je pense pouvoir apporter.

Pour moi, cette crise n'est qu'une crise de valeur ajoutée, pas une crise "du lectorat".

En effet, si on additionne les fréquentations webs aux estimations de lectorat "print" classique, les chiffres du lectorat sont supérieurs aux decennies précédentes.

Un journal comme LeMonde voit en effet sa diffusion print baisser depuis 2002 d'environ 20 % passant de 405'983 exemplaires à 323'039 en 2009 alors même que son trafic web, lui, explose à 30 millions de visiteurs uniques en 2009.

D'un point de vue économique, nous ne sommes pas loin de la catastrophe puisqu'en juin 2010, le journal pour éviter la cessation de paiement aura un besoin urgent de plus de 10 millions d'euros avec une dette estimée à 94 millions d'euros.

L'exemple du Monde est symptomatique du déclin économique de la presse écrite alors même qu'elle n'a - au final - jamais eu autant de lecteurs en cumulant web et print. En d'autre terme, on peut dire que jamais dans son histoire les journalistes du Monde n'ont été aussi lus voir appréciés.

Comment une industrie qui voit son nombre de client exploser peut-t-elle à ce point rater la transformation de ce lectorat en un succés aussi économique annoncé?

la crise de la presse n'est pas peut être au final qu'une crise de croissance....

Quand je perds l'affectif...

Sur le web, dès 2002 tout les journaux font le choix "d'être sur le web" sans se poser aucune question sur le business model derrière. En choisissant de rendre gratuit ce qu'ils faisaient payer avant, ils suivent une tendance du net : celle de faciliter la circulation sans entraves de l'information. En france, un journal comme le Canard Enchainé ne fera pas ce paris ce qui lui permet en 2009 de dépasser les 450'000 exemplaires (!) mais d'y ajouter aucune audience web.

Mais je ne pense pas que ce choix soit mauvais (du tout online gratuit)..au contraire. Cette décision va leur permettre de gagner des lecteurs au delà du cercle traditionnel de leur lectorat ...de séduire des francophones qui ne connaissaient pas le journal ect..
Le problème pour moi vient dailleurs : d' un changement du rapport au journaliste et dans l'absence de prise de conscience de ce dernier de ce changement.

Quand un lecteur va acheter son journal, il effectue une démarche active ( en dehors même du processus de paiement) et volontaire. Il choisit un journal qu'il aime. Ce mot "aimer" est central. Une fois qu'il l'a choisi, il est guidé par un balisage graphique et éditorial beaucoup plus riche que sur le web. Il a un objet "en main" et il a un début et une fin. Bref , il vit véritablement un expérience qu'il a envie de revivre plus tard.
Quand un lecteur web arrive sur un site, il peut taper directement le nom du journal dans google (visite directe) ce qui arrive dans 60 à 80% des cas sur nos journeaux online ou le trouver via des moteurs de recherche en ne recherchant pas le journal lui-même mais un sujet.

Dans les deux cas, le design indifférencié des sites web aidant, le lecteur web a une démarche active minimale vis à vis du site visé voir absente.
En tout cas il ne choisit pas son site parcequ'il l'aime : la démarche est beaucoup moins affective et plus effective.

La recherche de l'information passe avant la recherche de l'univers du journal : le balisage graphique, les couleurs, les astuces de présentation ne jouent plus sur le site web qui est limité en page d'entrée (dans la moitié des cas) à la page d'accueil où 2 à 3 articles sont directement lisibles sans efforts : la majorité des clicks s'entassant dans le premier tiers de la page en haut à gauche dans des environnements non différenciateurs et froids.

Les efforts SEO (d'optimisation pour les moteurs de recherche) réalisés par tout les grands journaux ont accentué l'aspect froid des sites en les normalisant à la fois dans la présentation mais aussi dans le contenu. Alors que les moteurs ne représentent souvent que 25 à 30% des visites, le choix de plaire au moteur a rendu encore plus froids les sites Internet ce qui a accentué la perte du rapport "affectif" entre le lecteur et le journaliste.

Le lecteur print se voyait proposer une expérience qui méritait un prix alors que le lecteur web ne se voit offrir qu'un rapport froid, distancié et normalisé dans la forme mais aussi parfois dans le fond avec des sites webs travaillant beaucoup parfois en reprise de dépéche accessible partout ailleurs sur le web.

Si on part du fait que du passage du print au web, le lecteur a perdu son rapport affectif au journal donc sa capacité à payer pour vivre une expérience..il est alors amusant de constater que rien n'a été fait pour rattrapper ce manque.

Les sites devraient miser sur des rapports aux communautés du web via des groupes de sites "suiveurs", des sites annexes dediés, l'utilisation massive des réseaux sociaux, la création de réseau sociaux dedié ou encore l'exhibition des journalistes web.

Le web se caractérise en effet aussi par l'envie de s'exhiber via les Facebook ou autre Flickr où des tonnes de photos ou vidéos privées sont déversées chaque jour. Le meilleur moyen pour un journal de rattrapper "son déficit affectif" dû au support serait bel et bien d'exhiber ses journalistes pour les stariser. Le lecteur retrouverait alors l'envie de l'univers et de l'expérience si le journaliste était accessible et exhibé (volontairement).

C'est ce qui se passe un peu avec les nouveaux venus comme Rue89 qui place l'internaute au centre de son projet éditorial même si la logique de la starisation des journalistes et de leur exhibitionisme n'est pas poussée jusqu'au bout.

Une démarche "de compensation affective" apparait être un préalable nécessaire avant d'envisager de faire payer des contenus online qui sont aussi disponibles sur d'autres supports (ou pire sur d'autres sites).

Ce rapport affectif intense, le net est tout à fait capable de le compenser si les acteurs des journaux ont envie "de vivre le web" autant que de "travailler sur le web".

La gestion de la disparition des frontières entre la vie professionnelle, publique et privée est donc bien au coeur de la relance économique des sites de presse.

Internet s'adresse à l'individu avant tout, c'est donc bien sur les individus qui y agissent qu'il faut miser.

[1] http://www.lombard-media.lu/pdf/FR/LeMonde_lectorat_1105.pdf
[2] http://sem.emarketingservices.fr/2009/06/03/l-audience-de-lemondefr-et-d...