Huffington Post Français : des erreurs et du réalisme.

J'ai travaillé 5 ans dans une direction d'un grand groupe de presse Suisse. Nous avons poussé au bout de leurs logiques les business model de la presse online et avons réussi à rendre rentable les sites de presse support. Hors le Huffington fait beaucoup d'erreurs dès le début même si son business model semble pouvoir tenir la route au vu de la rédaction resserrée qu'il s'offre.

Passage en revue des erreurs du "huffington" à la française.

La trahison du post.fr

Le Huffington post remplace "lepost.fr" mais n'en reprend rien. Finit les articles amateurs, place à l'élite. C'est un peu le message que fait passer le groupe "Le Monde" aux internautes qui bénévolement avaient fait monter la sauce du Post.fr. Ils ne se retrouveront pas dans la nouvelle formule qui ressemble à un journal classique fait par des journalistes classiques.

Huffington : vous l'écrivez comment ?

Un site de presse est surtout tributaire de sa marque. Ce sont les visites directes qui représentent à terme 60 à 70 % de ses visites. Il faut donc que la marque soit connue ou facile à retenir.

Le probléme du Huffington, c'est que la marque est inconnue en France. La version anglaise n'est guère ou pas connue en France.

De plus le nom de la marque est à coucher dehors pour un francophone.

Demandez à votre voisine même si elle parle ou comprend l'anglais comment s'écrit Huffington et vous verrez que la majorité des gens sont incapables d'énumérer correctement le nom de la marque.

Un nom en *.fr, long et difficile à retenir avec une marque qui n'a aucune valeur sur le marché maintenant.

Autant dire que les huffing n'ont pas choisi la voie de la facilité.

Ils risquent de le payer très cher - au sens propre - très rapidement.

Pour asseoir la marque, il va falloir bombarder en publicité et campagne media donc sortir très vite une grosse artillerie sinon le nom ne s'inscrira pas dans la tête des internautes si étourdies avec l'orthographe.

Bien sûr les mauvaises frappes ont été oublié par les huggin... : tapez avec une lettre en moins ou en plus le nom du site et vous verrez qu'aucun site autour de l'exact url n'a été réservée.

A force de ne pas arriver à retaper directement l'url, les gens iront plus naturellement vers les urls plus courtes et déja connues du web online français : rue89, slate,mediapart ...que je n'ai aucun mal à énumérer.

Mais où est la pub ?

En terme de business model, le Huffin n'invente rien de nouveau et à priori va se baser sur du display classique donc de l'affichage de bannière autant dire sur ce qui rapporte le moins. C'est confirmé lors d'une interview :

"Le pari que l'on fait c'est que d'ici 2014, on saura monter en puissance en termes de fréquentation, de visiteurs uniques, donc monter en puissance en termes de recettes publicitaires, de manière à équilibrer nos coûts", a ajouté le banquier Matthieu Pigasse, également propriétaire des Inrockuptibles et l'un des repreneurs du Monde.[2]

Cet aveu marque une absence d'imagination flagrante en terme business et la reprise d'une idée qui a toutes les chances d'échouer. Nous sommes dans le business "ave maria" c'est à dire "on prie et on espère".

Connaissant bien le milieu des annonceurs presse, il suffit de jeter un coup d'oeil rapide à la home pour remarquer qu'aucun annonceur n'a parié sur la réussite du lancement du huffington. Aucune campagne visible d'ampleur n'est présente sur la première page sauf de l'auto promotion pour le huffington grâce au parrainnage du Monde.fr et une pub l'oréal pour homme.

Pire les emplacements - un seul emplacement en premier scroll - sont peu nombreux voir absents (faute d'annonceurs ?). A priori donc les annonceurs attendent de voir la place que va prendre le Huffin dans le PIF (paysage internet français) mais ça démarre sacrement mal pour eux...

Quand on voit le site de la régie publicitaire (en flash ...dommage pour les iPAD et donc pour les présentations rapides sur un coin de table)..rien n'est donné en terme de tarif pour le huffin.[1] ce qui veut dire que le Huffin sera proposé en "bundle" avec d'autres supports du Groupe "LeMonde" c'est à dire qu'il sera bradé voir certainement donné "gratos" au début.

Le "hic" c'est qu'un annonceur qui est habitué à avoir gratos une extension de sa campagne aura du mal à débourser quelque chose plus tard pour le site "en extension". L'offre couplée n'a comme seul effet que de réduire le chiffre d'affaire pour les supports les plus faibles.

Des recettes fantasmées..mais des coûts maitrisés

Au Canada, le huffington atteint les 2 millions des visiteurs uniques , 3.8 en grande bretagne mais dans des marchés qui ne sont pas déja pris par des acteurs importants. Ce sont apparemment les chiffres espérés même si je pense que les investisseurs ont correctement dimensionné l'équipe...et donc sont plus réalistes que leurs journalistes sur les recettes espérées.

En France "les meilleurs pure player" sont entre 200'000 et 400'000 visiteurs uniques par jour (Rue89, Slate, ..) c'est à dire aux environs de 1 millions de pages vues par jour au mieux ce qui nous fait du 30 à 40 millions de pages vues par mois. C'est l'objectif réaliste d'un "pure player" web.

Inutile de fantasmer sur des chiffres sortis d'autres marchés.

Les CPM ne sont pas hauts chez nous. En Suisse on peut faire du 30 à 50 euros par CPM (Revenu par miliers de pages affichées) mais en France cela s'écroule au maximum à 10 - 15 pour la presse mainstream voir largement au dessous.

Prenons 10 avec 1 million de page vue à terme, Le Huffinpost ne fera "que" 10'000 euros par jour soit 300'000 euros par mois soit aux environs de 3.6 millions de chiffres d'affaire par an tiré de la seule publicité Online.

Nous avons 8 journalistes avec un coût moyen de 4'000 euros par mois (fourchette basse) soit 390'000 euros par an de frais RH fixe auxquels vont se rajouter certainement pour un site de cet ampleur quelques 10 à 15'000 euros d'hébergement ou de services de maintenance technique par mois soit 200'000 euros supplémentaire par an. Nous atteignons donc les 600'000 euros de frais fixe. On doit ajouter tout les "à coté" comme les faux frais, les frais de promotion et les infrastructures classiques qui vont tourner autour des 500'000 euros par an.

Nous arrivons alors aux alentours de 1 millions de charges par an sur le mode actuel ce qui laisse finalement une très belle opportunité si l'audience est au rendez vous. En tout cas, la rédaction resserrée permet de répondre aux impératifs financiers.

Un site qui n'est pas optimisé pour améliorer le taux de click donc la page vue

Quand ils font une une, le titre prend environ 50% d'un écran 19 pouce autant dire que vous n'avez nul part pour cliquer. Cela a pour conséquence direct non pas d'augmenter fortement les clicks sur l'article en une mais de baisser globalement le nombre de pages vues par visite. Pour un business model basé sur la page vue, c'est dommage. Là encore nous avons une vision de journaliste de la presse écrite "pas très web" dans leur demande. Plutôt que de chercher à concentrer l'information sur les zones happées par l'oeil (premier scroll. moitié haut gauche de l'écran), ils ont classiquement fait du rouleau ...

Le social content ? ha bon ? c'est par où ?

Le Huffinpost se veut le site du "social content"...en anglais s'ils vous plait origine anglosaxonne oblige. Très bien, je réussis à connecter mon compte Twitter et me loggue très rapidement et sans problèmes sur le huffin.

Et là...on m'offre......attention..roulement de tambours.....:

de gèrer mes commentaires.

Autant dire que je me prend une baffe de Social Content qui ferait chavirer n'importe quel community manager ou pas.
Je suis mauvaise langue. Il y a une vrai nouveauté. La page "semi facebook like" où vous retrouvez vos amis que vous pouvez suivre et qui peuvent vous suivre (Internet est ces derniers temps une belle histoire de filature en tout sens).

La page marche trés mal techniquement : beaucoup d'erreurs dans le suivi mais cela se réglera avec le temps et ce n'est pas grave. C'est l'idée qui compte.

Donc on va suivre les commentaires de ses copains sur le HuffinPost. La volonté du Huffin est donc de devenir "un hub" à discussion autour de ses articles.

L'idée est séduisante mais :

- Résistera-t-elle à la charge serveur liée ? c'est mon coté technicien qui revient mais ce type de fonctionnement hyper réactif et hyper "loggué" sont très consommateurs en ressource. Est ce que les Huffin ont prévu ou pas le coup et le coût ?

- Histoire de ne pas faire vide, la communauté "est pré remplie" par son homologue américain....donc pour l'instant ce sont surtout des ricains qui sont huffinisés.....donc si vous ne parlez pas anglais ce coin là n'est pas pour vous..désolé.

- "What Else ?" comme dirait Georges. C'est bien mais après ? comment le Huffin entend monnaitiser ces filatures en tout sens ? quel business model dessus ...et est ce que chaque utilisateur qui entre dans le système ne va couter plus cher qu'il ne rapporte (voir mon commentaire précédent sur la charge serveur).

L'impression business qui arrive très vite est :"c'est un gadget sympa mais un gadget"...un gadget qui a du couter cher et qui sera difficilement abandonné...cela sent le budget IT qui dérape ça.

La page à rallonge : marque du site media qui fait "comme les autres"

Comme d'habitude, les journalistes du Huffin ont voulu des pages à rallonge histoire de pouvoir peut être en imprimant...heuu non je m'égare.
Ces pages en multiples scroll sont inutiles. Il suffit de corréler les analytics et la place des articles pour s'en rendre compte. Les articles à partir du 2éme scroll ne sont plus lus. Cela a un inpact important sur la charge serveur et surtout sur le temps pour remplir tout ça. Bref avec une rédaction reserrée et un business model à la page vue, ce n'est pas bien joué ..de nouveau.

Conclusions

Le Huffinpost arrive dans un marché français déja saturé avec des acteurs reconnus (Rue89, MediaPart, Slate ect..) qui ont tous apporté une plus value différentielle évidente c'est à dire qui ont tous un positionnement précis et facilement identifiable par les internautes.

Malgré la clareté de leur positionnement ces titres ont des difficultés financières (Rue89 s'est marrié, Slate c'est couçi couça ...MediaPart je ne sais pas mais cela doit être fragile) car le marché de la publicité online en France n'a jamais décollé véritablement en terme de CPM.

L'arrivée d'un nouveau acteur perçu comme important donc d'une nouvelle offre de page va irrémédiablement faire baisser le CPM pour tout les acteurs du marché lançant une vraie guerre à l'audience qui va faire bouger les positionnements marketing des titres....

Sur Internet, la prime est au premier arrivé.

Le HuffinPost arrive tard avec un élément différentiateur basé sur la peopilisation de ses journalistes.

C'est la seule bonne idée qu'il semble avoir eu mais elle est très fragile car cette peopilisation ne marchera que si le HuffinPost bascule aussi en Offline c'est à dire crée un vrai pont entre ses journalistes virtuels et des homologues physiques qu'on peut tater, toucher ou voir. La peopilisation est à ce prix là sinon il n'y aura guère d'engouement pour des journalistes - sauf Anne Sinclair - qui ne sont pas connus.

Ils ont réussi à avoir quelques plumes connus....Bedos ou Rachida par exemple mais aussi d'autres professionnels tout à fait passionnants qui sont reconnus dans leurs professions respectives. C'est la vraie richesse du site mais ces plumes partiront si elles n'ont pas la récompense de l'égo c'est à dire si elles ne sont pas lues voir beaucoup lues car je doute qu'elles soient rémunérées (sauf bedos ou rachida bien sûr).

La clé du Huffin c'est une progression rapide pour arriver au moins au niveau des autres "players" du marché. Malgré tout les erreurs initiales sont importantes et le titre risque d’apparaître rapidement comme sans saveurs au regard ce qui existe déjà en terme d'expériences utilisateurs.

Pour le contenu, je ne suis pas journaliste et n'arrive pas bien à voir la différence au final avec les autres sites classiques en terme de contenu, je ne me prononcerai donc pas dessus.

[1] http://www.mpublicite.fr/#/les-supports/6
[2] http://www.challenges.fr/media/20120123.AFP5279/le-huffington-post-vise-...