Essai sur les lois de l'économie numérique

Un excellent dossier du Journal du net [1] permet de conforter chez moi quelques principes guidant l'économie numérique. Après 3 ans passés chez Edipresse dans un service tourné vers le développement "de business numérique" et ayant vu, participé, étudié toute une série de lancement de sites, de services...j'arrive à plusieurs petites conclusions qui n'engagent que moi.

Ces conclusions ne sont valables que pour des sites à potentiel marchand et dont l'objectif est bel et bien d'équilibrer un compte d'exploitation voir de gagner de l'argent (!). Après la question de la définition de la réussite d'un site est un vrai débat.

Loi 1 : Sois numéro 1.

En complément, je dirai "numéro 1" sur le marché visé. En gros la prime est énorme au premier et ce premier doit écraser les autres pour être perçu comme leader par les annonceurs ou les "payeurs" de ce marché (internautes, entreprises, agence(s)).

Cela ne sert à pas grand chose de participer, il faut gagner et il faut laminer. C'est le cas d'école Google mais aussi Facebook dans ce domaine (qui lui perd de l'argent structurellement...) [2]. Twitter joue la même partition de son coté et c'est le cas de tout les gros qui réussissent ou veulent réussir.

L'économie de l'Internet favorise l'hyperconcentration et laisse peu de place aux suiveurs.

Dans un marché sans numéro 1 "qui écrase" les marges sont ridicules. C'est le cas typiquement des rueducommerce, cdiscount et autres vendeurs d'électronique ou de divers qui se font une telle guerre des prix qu'ils ont du mal à survivre.

Notons aussi que les secteurs traditionnels - immobilier, dating - rencontre - , emploi sont toujours des valeurs sûres surtout quand le site Internet est doublé d'une structure physique classique de vendeurs qui gardent un contact client direct en dehors de la simple interface d'administration. Là encore Edipresse et Tamedia peuvent se prévaloir d'une réussite majeure avec Jobup - http://www.jobup.ch - numéro 1 romand qui cartonne depuis plusieurs années en terme de marge nette (plus de 60 % généralement).

Nous avons aussi un SwissFriends.ch - 1er site suisse de rencontre - qui avec seulement 2 employés réalise des chiffres d'affaire confortables voir plus si affinités.

Loi 2 : Pour être numéro 1, investis rapidement et massivement.

Le garage et Internet font trois. Pour respecter la loi 1, il faut investir et, dans la majorité des cas, de maniére importante.

Les R.O.I (Retour sur Investissement) sont contractés sur Internet, la concurrence rude et les technologies "fuyantes" (entendez par là que rien ne dit que celle sur laquelle vous vous basez ne sera pas dépassée dans 6 mois).

En Suisse par exemple,Tamedia et Edipresse ont à chaque fois réussi à prendre ces fameuses premières places dans l'immobilier par exemple (homegate.ch) en suivant exactement ce schéma : investissement massif pour prendre le marché le plus rapidement possible. Homegate dégage des bénéfices importants qui se chiffrent à plusieurs millions de francs avec une marge nette à deux chiffres.

Loi 3 : N'investis pas dans un contenu à toi...

Le contenu ne compte pas. C'est le contenant qui a du succés. C'est celui qui apporte l'information qui ramasse le plus et pas celui qui la produit. En d'autre terme, le contenu doit être produit par d'autres - au minimum gratuitement -.

Loi 4 : Produis open-source, rapide et jetable

La Loi 2 ne doit pas envoyer de l'argent dans une outil technologique trop cher. L'investissement doit se porter sur les efforts commerciaux et marketing visant à se positionner "et prendre le marché"..pas dans la technologie. Nous avons sur Internet la chance d'avoir des technologies abordables - donne qui sera changée par l'HTML 5 mais bon... -

Loi 5 : N'économise jamais sur la partie "systéme".

J'entend "systéme" par l'hébergement et les opérations qui y sont associées. La loi 4 ne concerne pas cet aspect. C'est sur ta capacité à augmenter en charge que la réussite se basera avant tout. Il faut donc prévoir large et ne peut sous-investir sur cette partie là : le choix d' un bon partenaire d'hébergement avec de solides connaissances pour t'accompagner est donc important voir crucial.

Loi 6 : La béta est la seule voie

Ton produit ne sera jamais fini donc lance des versions à la pelle en continu en prenant le soin de ne jamais dire que c'est une version finale. Imite Google en lançant le maximum "de tests lives" même si la finition laisse à désirer.

Loi 7 : Sois rapide.

Le site Internet doit être trés rapide. Le temps de chargement des pages doit être minimisé au maximum. Il faut privilégier la rapidité aux fonctionnalités.

Loi 8 : Sois nomade.

Prévois dès maintenant des versions mobiles, iPad, tablettes....c'est à dire une capacité à pouvoir interagir avec le contenu depuis n'importe quelle plateforme (il suffit de bien être sur de tout pouvoir passer en Xml facilement en faite..)

Loi 9 : Imite, copie, et rachète....

Toujours avec la loi 1 et 2, surveille tes concurrents. Copie les pour les anémier dès qu'ils font quelque chose, essaie de les racheter dès que tu peux.

Loi 10 : Ne communique jamais à l'avance sur tes sorties...

Aucun effet d'annonce genre "la sortie de la fonctionnalité X est pour le vendredi bidule machin" ou encore "méga fête pour la sortie du site X ou Y". Au mieux tu livres ce qu'on attend mais généralement tu es surtout pris pour un manche dès qu'un petit truc ne marche pas ce qui est logique en phase de sortie mais désastreux en terme de communication.

Tu communiques quand le service fonctionne et a déja un bon fond de roulement d'utilisateurs...

Au delà des 10 lois étalées ci-dessus, il ne faut pas oublier l'effet ciseau.

L'effet ciseau.

Qu'est ce que l'effet ciseau ?

Un des piéges des lois 1 et 2 est l'effet ciseau "en retour".

Je la définirai comme la croissance en chiffre d'affaire en péjorant sa marge nette à cause d'une course incontrolée à un "faux trafic" ou "trafic de faible qualité". Toute croissance forte en trafic sur votre site créera une foule de problèmes annexes : techniques, sav, suivi client....qui compliqueront de beaucoup votre gestion et peuvent plomber rapidement votre compte si la croissance n'est pas maitrisée. Chaque client que vous gagnez doit rapidement vous rapporter. Se dire "j'en prend le max et après je vois" ne fonctionne que si vous avez des investisseurs qui sont prêts à mettre des millions sur la table en priant pour que cela finisse par rapporter.

La démonstration parfaite de l'effet ciseau vient de Facebook - le plus connu - incapable d'arriver à stabiliser techniquement sa plateforme et optant pour une course sans fin à un trafic de piétre qualité....Le fait que les media sociaux en Espagne [3] ou en Pologne "locaux" battent maintenant Facebook provient de cette "folie Facebook" qui fait à peu près tout et n'importe quoi comme aller à l'encontre des sensibilités des marchés qu'il vise (en proclamant la fin de la vie privée par exemple d'un ton arrogant...) tout en continuant à délivrer un code buggé et surtout facilement piratable.

Un site qui a réussi c'est quoi ?

C'est une vaste question. En regardant la littérature numérique dans la presse, les communiqués de presse ou encore la perception du public, la réussite d'un site est une notion aussi vague que la gestion de projet en informatique (et pire sur le web). A priori si on est dans un monde "business", la réussite ne peut se mesurer que par la marge nette ou encore mieux le cash flow réel dans les caisses à la fin de l'année ; en effet les notions d'EBIT et d'EBITDA ne sont parfois là que pour donner l'impression que l'entreprise est prospère alors qu'elle perd en réalité de l'argent.

A ce petit jeu de la marge nette, force est de constater qu'à part un Google peu d'entreprise sur le net communique sur cet élément....

Ensuite vient les notions de fréquentation - Facebook et Twitter par exemple - où des chiffres invérifiables et le plus souvent truqués - volontairement ou non - viennent peupler les salles de conférence. Twitter en particulier se mélange souvent les pattes [4] avec des annonces contradictoires sur son trafic....

Au final, l'e-business est encore une frontière peu sûre...

Personne sur Internet ne sait faire de l'argent 'sûrement', cela pourrait être la maxime général de l'article. C'est même généralement les métiers traditionnels qui basculent sur Internet qui en tirent les meilleurs avantages (sites vitrines pour pme / pmi, annonces immobiliéres, emploi, rencontre, petits artisans...) en gardant leur métier intact tout en y ajoutant un nouveau média.

Le Web 2.0 qui était une notion stupide est maintenant un fiasco économique total. Aucun site phare du web 2.0 n'arrive à gagner de l'argent ni même à conforter au final ses positions dominantes - Facebook étant grignoté de plus en plus en local même si Techcrunch annonce son explosion commerciale [5] - .

Le plus bel exemple de web 2.0 raté et de services inutiles est NetVibes toujours en déficit. Pour avoir vu netvibes et ses offres aux entreprises nous étions à la limite du risible en terme de R.O.I.

Pour le reste, batir un site rentable n'est pas chose aisée et nécessite finalement beaucoup de travail dans un contexte compliqué et changeant.

Le cas Google

Google - tout comme Apple sur les smartphones - reste un cas à part et isolé au final sur Internet. Bati sur une vraie nouveauté technique - un moteur de recherche plus performant que ceux existants - Google a la chance d'avoir 2 visionnaires à sa tête qui comprennent "le sens d'internet" avant l'ensemble du marché. L'alliance de l'excellence technique à une vraie vision du devenir de l'internet permet de créer et batir une entreprise à la réussite insolente comme le fut Microsoft en son temps. Tout ceux qui utilisent au quotidien les outils Google - sans que je revienne sur les aspects politiques et de vie privée que je mets volontairement de coté dans cet article - comprennent la puissance de cette pensée qui allie simplicité, efficacité et puissance.

Et c'est bien là toute la différence entre "la croyance" et "la vision".

Beaucoup de gens ont des croyances sur Internet, peu ont des visions.

La réussite touche rarement les premiers mais à coup sûr les seconds.

[1] http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/resultats-2009-societes-int...
[2] http://www.media-business.biz/content/facebook-perdrait-10-millions-de-d...
[3] http://www.media-business.biz/content/tuenties-pulv%C3%A9rise-facebook-e...
[4] http://www.media-business.biz/content/twitter-perdrait-44-millions-de-par
[5] http://www.media-business.biz/content/how-facebook-can-become-bigger-fiv...